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De nombreux sites Web d'entreprise à entreprise ne se soucient pas du marketing par moteur de recherche, et c'est une erreur coûteuse – et peut-être fatale, selon un panel d'experts.
Si vous diffusez une publicité télévisée et que vos clients ne vous trouvent pas sur Yahoo, vous perdez votre validité en tant que fournisseur », a déclaré Barbara Coll, PDG de la société de référencement WebMama, Inc. Une vente d'entreprise nécessite le support de tous les outils disponibles.
Avec cette déclaration, le public du forum Business to Business a découvert la réponse à sa principale question sur le marketing de recherche B2B : le marketing de recherche est-il vraiment rentable pour les B2B et stimulera-t-il les ventes ?
Les gens d'affaires recherchent des solutions aux problèmes et utilisent des moteurs de recherche pour obtenir des réponses », explique Coll. Lorsque le nom d'une entreprise apparaît sur la page de résultats du moteur de recherche, conseil SEO elle acquiert un statut perçu et une notoriété prioritaire.
Le marketing de recherche vous permet d'apparaître sur la «liste restreinte» », a déclaré Coll.
Utiliser le Search Marketing pour aider à transformer un B2C en B2B
Une stratégie d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) est-elle importante pour le succès global du marketing B2B ? Dans le cas de Bravanta, un plan de marketing de recherche les a aidés à renommer leur entreprise et à mettre à jour leur message.
Bravanta, une entreprise B2B spécialisée dans l'incitation et la reconnaissance des entreprises, a utilisé le marketing de recherche pour les aider à surmonter un obstacle marketing majeur. De 1999 à 2001, ils ont exploité un site de commerce électronique B2C. Puis, à la mi-juin 2001, ils ont changé leur stratégie commerciale principale, se transformant en B2B. Bravanta a utilisé ses efforts d'optimisation des moteurs de recherche comme une extension de ses activités de messagerie et de marketing existantes.
L'un des premiers défis de Bravanta était d'atteindre les influenceurs. Nous devions toucher des personnes qui diraient « Ma vie serait plus facile si j'avais… » Ce sont les personnes qui surfent et font des recherches », a déclaré Julie Bacon, vice-présidente du marketing et des services clients de Bravanta. Après avoir évalué leurs besoins, Bravanta s'est rendu compte qu'ils avaient besoin d'une assistance SEO professionnelle pour une campagne réussie.
Cela ne peut pas représenter cinq pour cent du travail de quelqu'un. Si vous voulez vraiment un retour sur investissement, vous devez l'examiner à un niveau stratégique », explique Bacon.
Bravanta et leur fournisseur de référencement ont conçu ensemble le nouveau site Web B2B, créant des stratégies et des solutions pour les mots-clés, les pages de contenu et les domaines. Pour un succès maximal, Bacon pense qu'un fournisseur de référencement B2B doit être fortement impliqué dans la stratégie marketing de l'entreprise.
Vous devez considérer votre référencement comme un partenaire stratégique, pas comme un fournisseur », explique Bacon. Ne modifiez pas une page sans en parler à votre partenaire SEO. Chaque fois que nous avons pris un virage commercial, nous avons demandé à notre SEO comment le faire.
Les B2B sont confrontés à des défis uniques en matière de recherche de mots clés
Lorsque des mots-clés commerciaux ont des applications grand public, de mauvaises choses se produisent », prévient Todd Sims, vice-président des ventes pour , un moteur de recherche et un annuaire d'entreprises.
De nombreux mots-clés ont des applications grand public bien connues, ce qui rend difficile la recherche de mots-clés ciblés par l'entreprise. Par exemple, si un détaillant de mémoire informatique achète le mot-clé RAM », il serait en concurrence avec des personnes recherchant des billets pour les St. Louis Rams. Pour les B2Bers novices dans le domaine du marketing de recherche, l'optimisation des mauvaises phrases (entraînant un trafic de consommateurs non ciblé) est un problème courant.
La différence entre le marketing de recherche B2C et B2B réside dans la recherche », explique Ben Lloyd, superviseur de compte pour Young and Roehr Group, une société de communication marketing B2B. Vous devez éliminer les recherches des consommateurs.
Mais comment les entreprises peuvent-elles éliminer les recherches des consommateurs et adopter un plan de phrases clés réussi ? Coll recommande aux spécialistes du marketing B2B d'adopter deux stratégies complémentaires : Optimiser les pages pour les mots-clés et expressions traditionnels éprouvés (appelés mots hérités) et les mots à la mode (ces mots que seuls les gens « avertis » comprennent, explique Coll).
Les phrases clés héritées sont des mots génériques bien établis décrivant une solution ou un service (par exemple, voix xml, conception Web ou ordinateurs portables). L'optimisation des mots clés hérités garantit que le plus grand nombre de prospects qualifiés peuvent trouver le produit ou le service d'une entreprise . Ces expressions gagnent le plus grand nombre de chercheurs d'affaires et créent un réseau de trafic de recherche plus large.
Les mots à la mode (comme les systèmes de communication à faible barrière" au lieu du terme traditionnel xml vocal") peuvent ne pas attirer beaucoup de succès, mais tous les prospects seront très ciblés. Les mots à la mode d'une entreprise peuvent décrire une technologie émergente sur un marché établi, refléter un changement de terminologie à l'échelle de l'industrie ou être un terme d'entreprise.
Coll conseille aux entreprises de saupoudrer leurs mots à la mode dans leur texte, mais de conserver leurs principaux efforts d'optimisation pour leurs mots-clés hérités. Les mots à la mode seront toujours indexés (d'autant plus qu'il y aurait une faible concurrence pour ces termes) et le site se positionnera bien pour les phrases clés traditionnelles.
Le référencement et le cycle de vente B2b du rythme de l'escargot
Les cycles de vente sont beaucoup plus longs avec les ventes B2B », explique Lloyd. Ne regarder que le trafic n'est pas une vision globale », déclare Lloyd. Sims est d'accord, l'un des principaux défis auxquels les B2B sont confrontés est que leurs programmes ne sont pas correctement configurés, les spécialistes du marketing B2B "qui veulent du volume plutôt que de la qualité".
Contrairement au marketing B2C où les transactions sont conclues en un clic, la conversion du marketing de recherche B2B est difficile à suivre et prend du temps.
Dans un achat B2C, il faut 30 minutes à une personne pour prendre une décision. Pour un achat B2B, dix personnes sont impliquées dans une décision qui prend trois mois », explique Sims.
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour mesurer la conversion ? La complexité d'un achat B2B présente des défis pour un suivi précis et des conclusions de retour sur investissement », explique Sims. De nombreuses entreprises B2B ne savent pas si leurs résultats se traduisent par des prospects qualifiés ou des ventes - et hésitent à étendre leurs efforts de marketing pour un retour sur investissement incertain. La mise en œuvre de systèmes de suivi adaptés aux araignées peut identifier les visiteurs qui reviennent, en liant ces prospects à d'éventuelles conversions.
La plupart des clients s'appuient sur des chaînes de référence et un logiciel d'analyse des journaux de sites Web », explique Sims. Pour capturer les informations avec précision, les sites doivent utiliser des cookies de suivi d'au moins 30 jours.
Former les vendeurs à demander à leurs prospects comment ils ont entendu parler de l'entreprise aide également les entreprises B2B à mesurer l'efficacité de leur marketing de recherche.
Si vous voulez mesurer les résultats, vous devez les retracer », explique Bacon. Apprenez à votre personnel qu'il ne suffit pas d'entendre « Je vous ai trouvé sur le Web ». Apprenez à demander : « nous avez-vous trouvé sur un moteur de recherche ? Lequel? Lors d'une conférence Web ?' »
Bien que le cycle de vente soit plus long et la recherche de phrases clés plus difficile, le marketing de recherche peut être une stratégie précieuse pour les B2B. Avec un effort de référencement interne (ou externalisé), une entreprise peut se faire connaître via les moteurs de recherche, gagner de nouveaux prospects qualifiés et augmenter le retour sur investissement de son site.
Vous devez utiliser tous les outils disponibles pour vous mettre devant les gens. Plus vous pouvez engager de personnes une fois qu'elles accèdent à votre site Web, plus vous pouvez leur remarketer », explique Lloyd. Vous pouvez gagner en notoriété si vous prenez le temps de bien faire les choses.